“和優(yōu)衣庫拼了”的海瀾之家，為何瘋狂開店？

2016-12-27 16:55 來源：瀏覽：次

很少有一個(gè)服裝品牌能和某個(gè)消費(fèi)群體直接聯(lián)系上，但海瀾之家站穩(wěn)了“男裝國民品牌”的地位。在實(shí)體店的關(guān)店潮中，海瀾之家逆勢瘋狂開店，2016年前三季度新增門店972家，相當(dāng)于平均每月開店100家以上，同時(shí)在這三個(gè)季度里營收過百億，位列2016年前三季度全國服裝零售業(yè)上市公司總營收榜首。海瀾之家憑借“一年逛兩次”、“男人的衣柜”的定位深入人心，目前已有4962家門店（截至2016年9月30日），卻沒有一家自己的工廠，其門店絕大多數(shù)為加盟店。

曾揚(yáng)言“要跟優(yōu)衣庫拼了”的創(chuàng)始人周建平有何底氣？如何靠加盟店擴(kuò)張出800億市值？加盟店模式為何爭議不斷？

從30萬到800億

1988年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平拿著開照相館所積攢的30萬，承包了當(dāng)時(shí)鎮(zhèn)里面的第三毛紡廠，做起了服裝。28年過去了，這個(gè)“毛紡廠”的市值已經(jīng)翻了26.7萬倍，成長為市值超800億元的A股市值最大服裝類企業(yè)——海瀾之家股份有限公司。在金融分析機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強(qiáng)名單”中，來自中國的“海瀾之家”位列第14位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年前三季度，全國服裝零售業(yè)中28家上市公司實(shí)現(xiàn)總營收692.51億元。其中，海瀾之家為據(jù)榜首，營收120.67億元，占比達(dá)到17.4%。

而在國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)中，28家服裝上市零售公司凈利潤為89.71億元，凈利潤率與2015年全年、2016年一季度、2016年上半年相比，還是了下降1.47%。中國服裝網(wǎng)專欄專家程偉雄表示在接受“壹服”采訪時(shí)表示：“從數(shù)據(jù)看出，宏觀的市場環(huán)境沒有得到根本的改良。” 上海商學(xué)院教授周勇分析文章稱，我國零售業(yè)面臨消費(fèi)者需求的變化、市場營銷環(huán)境的變革與商業(yè)模式的革命，無論傳統(tǒng)零售業(yè)還是電子零售業(yè)都在尋求新的發(fā)展思路。

對此，在2016年前三季度歸屬凈利潤24.14億的海瀾之家并未太擔(dān)憂，同時(shí)瘋狂擴(kuò)張門店數(shù)量。目前，海瀾之家的品牌門店已達(dá)到4962家，遍布全國31個(gè)省，覆蓋80%以上的縣、市。 “我要和優(yōu)衣庫拼了！”三年前的2013年9月3日，周建平在投資者見面會上發(fā)表了叫板優(yōu)衣庫的演講。實(shí)際上，海瀾之家和優(yōu)衣庫的定位并不一樣，在周建平看來，“優(yōu)衣庫”式的發(fā)展模式是其學(xué)習(xí)和模仿的目標(biāo)。所謂“叫板”，他更偏向于理解為一種自我激勵(lì)或強(qiáng)烈愿景。

逆勢開店972家，99.8%為加盟店

隨著服裝電商的興起，許多服裝品牌門店業(yè)績不斷下滑，波司登、七匹狼和佐丹奴等服飾品牌也紛紛陷入關(guān)店潮。在服裝行業(yè)銷售增速放緩的大環(huán)境下，海瀾之家卻再不聲不響地在2016年前三季度新增了972家門店，瘋狂進(jìn)行渠道擴(kuò)張。其中，“海瀾之家”凈增556家，“愛居兔”凈增239家，“海一家”凈增177家，門店總數(shù)由3990家猛增至4962家。

值得注意的是，海瀾之家新增的這972家門店中，僅有2家是直營店，其余均為加盟店。上半年，海瀾之家加盟店及商場店收入達(dá)76.7億元，相比之下，直營店收入僅為1.42億元。海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青曾向記者透露：“海瀾之家的新開店有80%一般在當(dāng)年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。”加盟商為何紛紛被海瀾之家吸引？據(jù)報(bào)道，海瀾之家的加盟商并不享有加盟店的經(jīng)營權(quán)，僅僅需要承擔(dān)房租和日常的營運(yùn)費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)，賣不掉的商品可以退回總部。這就意味著加盟商不必承擔(dān)商品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，加盟的吸引力大增。

另外，據(jù)“財(cái)富十年”分析，之前2011-2015年，每年的凈增門店數(shù)量分別為605，471，497，461及263家。在收取加盟保證金的情況下，由2011-2015年每年凈增門店的數(shù)量是慢慢下降的，而從2016年開始，公司放寬加盟要求，不收或者減收加盟保證金，使得2016年前三季度凈增門店達(dá)到了972家。

加盟模式存爭議

作為一家擁有將近5000家門店的大型服裝企業(yè)，海瀾之家卻沒有一家自己的工廠。據(jù)“富日記”報(bào)道，海瀾之家同數(shù)百家上游供應(yīng)商合作，上游供應(yīng)商根據(jù)公司設(shè)計(jì)中心的方案生產(chǎn)出產(chǎn)品。

據(jù)此，記者分析道：“事實(shí)上，庫存的風(fēng)險(xiǎn)是被轉(zhuǎn)嫁到了上游供應(yīng)商。在這個(gè)模式中，海瀾之家控制了上游的‘產(chǎn)品企劃、品牌管理’，以及下游的‘供應(yīng)鏈管理、營銷網(wǎng)絡(luò)管理’，而中間的‘產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成衣生產(chǎn)、運(yùn)輸配送’環(huán)節(jié)，則被外包了出去。海瀾之家自身只扮演一個(gè)貼牌和打通上下游的角色，在擴(kuò)張成本上自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大為減少。”

另外，這種加盟模式也是爭議不斷。公開資料顯示，海瀾之家的加盟條件為加盟商繳納100萬元保證金，加盟店的經(jīng)營由海瀾之家總部統(tǒng)一直接管理。海瀾之家可向加盟商提供保底回報(bào)，確保加盟商5年累計(jì)稅前利潤不低于100萬元，加盟商須繳納加盟費(fèi)為6萬元/年，不需保底則無須繳納加盟費(fèi)。

據(jù)報(bào)道，對于這種承諾收益的行為，有些律師認(rèn)為海瀾之家違反了金融市場管理規(guī)范，是一種變相的借貸行為，涉嫌非法經(jīng)營、非法集資，如果資金鏈出現(xiàn)問題，加盟商會面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。

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