優(yōu)衣庫(kù)UT丑的款這么多為啥大家還是會(huì)“真香”？

2019-08-20 11:49 來(lái)源：瀏覽：次

ACG愛好者的錢包又要捂不住了。

自2006年開始，每年春季優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)推出一大波游戲、動(dòng)漫主題UT。今年的首發(fā)款是3月29日上線的高達(dá)40周年紀(jì)念版T恤，4月還有《怪物獵人》15周年主題T恤，以及《街頭霸王》主題T恤，任天堂旗下游戲IP《超級(jí)馬里奧》和《噴射戰(zhàn)士》的UT也在4月發(fā)售之列。

在優(yōu)衣庫(kù)公布消息的微博下，一大堆網(wǎng)友的留言一如往年“這也太丑了吧！”“買爆！去年買了JUMP款已經(jīng)破產(chǎn)”“有本事聯(lián)名數(shù)碼寶貝！”盡管已經(jīng)公布的新款UT圖案中有不少如往年一樣有些“一言難盡”，但論再次掏空游戲迷和動(dòng)漫迷的錢包這一點(diǎn)上，UT還是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/span>

從賣T恤到賣文化，成功的商業(yè)跨界

2003年，優(yōu)衣庫(kù)以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名為“UT”）。UT原本是用來(lái)探索低價(jià)戰(zhàn)略的試驗(yàn)品，后來(lái)卻因?yàn)閺V泛的跨界合作，成為如今服裝品牌中的一個(gè)文化符號(hào)。也因此，UT現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)NIGO稱“UT賣的不是T恤，而是文化。”

優(yōu)衣庫(kù)UT的跨界合作包括電影、漫畫、游戲、動(dòng)畫、品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)、藝術(shù)家、戶外、音樂(lè)等等，各式各樣的印花被印在了純色T恤上。從美國(guó)潮流先鋒KAWS到迪士尼代表角色米老鼠，從女性為之瘋狂的Hello Kitty到Jump經(jīng)典動(dòng)漫角色——每一年的優(yōu)衣庫(kù)UT都能給人驚喜。世界上那么多潮流文化，總有一種文化是和年輕人相關(guān)的，而他一定能在UT里找到自己喜愛的那一件，穿上這件UT表達(dá)自我個(gè)性。

在UT的跨界合作中，相較于其他文化類型，動(dòng)漫、游戲UT成為年輕人瘋搶的重點(diǎn)產(chǎn)品。日本任天堂、Jump、CAPCOM、KONAMI等，美國(guó)暴雪娛樂(lè)、迪士尼，這些公司旗下的頭部游戲、動(dòng)漫IP同UT數(shù)次聯(lián)動(dòng)，引發(fā)了一輪又一輪搶購(gòu)狂潮。粉絲們總是在一波陣又一波的UT“售罄”抱怨中，被優(yōu)衣庫(kù)“再版”“新款”牢牢套住。

直接把梗印到T恤上，沒人比優(yōu)衣庫(kù)更厲害

盡管年輕人會(huì)毫不猶豫地為自己喜愛的UT買單，但是在優(yōu)衣庫(kù)每一次公布新款動(dòng)漫、游戲UT時(shí)，游戲動(dòng)漫迷們總會(huì)討論UT設(shè)計(jì)師飄忽不定的審美觀，而“不好看”成了御宅族們給出的最直接評(píng)論。

拋開部分UT款式配色讓人難以接受這一點(diǎn)，絕大部分UT圖案直接采用動(dòng)漫作品的原圖，從服裝角度來(lái)說(shuō)著實(shí)缺乏創(chuàng)意。甚至在去年的Jump50周年合作款中，有不少粉絲指出《我的英雄學(xué)院》UT里還出現(xiàn)了綠谷出久頭部頂著路燈這種低級(jí)失誤，甚至讓人覺得這些UT上的印花像是“強(qiáng)行撮合”上去的。

這種做法盡管“簡(jiǎn)單粗暴”，但是這些熟悉的圖案卻能在第一時(shí)間喚醒游戲、動(dòng)漫粉絲的情懷。比如今年《街頭霸王》UT上的升龍拳輸入指令和經(jīng)典8角選人界面，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》UT里“Last Shoot”場(chǎng)景、夏亞和阿姆羅的“暗送秋波”，《怪物獵人》UT回復(fù)劑口袋上的藥草和藍(lán)蘑菇，以及烤肉這些令玩家喜聞樂(lè)見的文化梗，難道是只買一二件就能滿足得了的嗎？顯然不能。

UT的每一個(gè)游戲、動(dòng)漫系列，一直以來(lái)幾乎都是直接提取自官方素材庫(kù)中的圖片，將經(jīng)典畫面原封不動(dòng)印在T恤上。即使是優(yōu)衣庫(kù)每年舉辦的UT GRAND PRIX主題設(shè)計(jì)大賽，獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意T恤也是由IP方親自挑選。直接用素材庫(kù)或者IP方已經(jīng)認(rèn)可的圖案，能最大程度縮短UT從計(jì)劃到生產(chǎn)，再到上市的時(shí)間，以免耗費(fèi)時(shí)間在IP方監(jiān)修環(huán)節(jié)上。這種直接套用原圖的做法盡管時(shí)不時(shí)被粉絲吐槽，但是卻成為了UT每年推出幾十個(gè)跨界合作的保障。

品質(zhì)略降的UT，卻成為提升商業(yè)銷售的重點(diǎn)產(chǎn)品

如今，短袖UT的價(jià)格早已經(jīng)從129元降到99元，最近兩年79元比比皆是。御宅族只要花幾十元就能買到正版周邊，還適合日常穿著，簡(jiǎn)直不要太劃算。與越來(lái)越便宜的價(jià)格形成對(duì)應(yīng)的，則是UT的品質(zhì)——越來(lái)越薄的布料，洗完后從M拉長(zhǎng)成L，領(lǐng)口變形變大等問(wèn)題。

近年來(lái)，隨著國(guó)際棉紗市場(chǎng)的價(jià)格不斷上漲，再加上人工成本的提高，直接上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格成為不少服裝品牌的首選。定位于快消品牌的優(yōu)衣庫(kù)在服裝的銷售模式上卻是以顧客的品牌認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)知為基礎(chǔ)，極快速度推出產(chǎn)品，且將產(chǎn)品質(zhì)量維持在一個(gè)消費(fèi)者可以接受的水準(zhǔn)內(nèi)，通過(guò)快速銷售以降低庫(kù)存提升銷售額，這也是包括ZARA、H&M等國(guó)際知名快消服裝品牌一直以來(lái)的商業(yè)模式。

因此，盡管UT的質(zhì)量普通到只能穿一季，但是得益于多類型的文化跨界合作，對(duì)不同文化有著深度迷戀的粉絲仍然趨之若鶩。對(duì)這些買UT就等于買情懷的顧客來(lái)說(shuō)，每一輪新款搶個(gè)三四件也是常態(tài)了。

在服裝行業(yè)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在于冬裝，而屬于夏季的T恤則是薄利多銷的服裝類型。不過(guò)，在優(yōu)衣庫(kù)2018年的財(cái)報(bào)中，曾提到在東南亞及大洋洲地區(qū)，因UT、POLO和短褲的銷量強(qiáng)勁，使得當(dāng)?shù)氐赇伒匿N售凈額呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。UT已經(jīng)和優(yōu)衣庫(kù)旗下的其他產(chǎn)品線一起，成為了這個(gè)品牌的營(yíng)收來(lái)源之一。而原本是以吸引大眾眼球?yàn)橹饕康牡目缃缟虡I(yè)合作模式，也被UT的成功賦予了更豐富的商業(yè)意義：在保證產(chǎn)品功能的前提下，用多元的文化拉近產(chǎn)品與顧客的距離，在顧客群體越來(lái)越細(xì)分的今天，用跨界合作來(lái)拉動(dòng)商業(yè)銷售，拓展品牌的人群覆蓋面。

在UT聯(lián)動(dòng)的IP中，既有《超級(jí)馬里奧》《魔獸世界》《龍珠》這些頂級(jí)IP，也有《噴射戰(zhàn)士》這種新生代IP。對(duì)頂級(jí)IP來(lái)說(shuō)，和快消品的合作顯然是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在一些特殊的時(shí)間點(diǎn)上，比如Jump50周年、《高達(dá)》40周年、《怪物獵人》15周年、《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映，頂級(jí)IP和UT的合作能夠在“個(gè)性化”這個(gè)屬性下獲得共鳴，從而現(xiàn)品牌營(yíng)銷角度的最大化。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

而對(duì)非頂級(jí)IP來(lái)說(shuō)，借UT這條產(chǎn)品線進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣，則能將IP品牌觸及更廣闊的用戶市場(chǎng)。相對(duì)小眾IP的常規(guī)衍生開發(fā)模式，一般會(huì)選擇較為核心的衍生品類型以及更加垂直的銷售場(chǎng)合，盡管衍生品品質(zhì)高，但是價(jià)格也高，存在著受眾面小的弊端。如今，同快消品合作，低售價(jià)的快消品以及銷售場(chǎng)景的大眾化，會(huì)給小眾IP的品牌營(yíng)銷帶來(lái)顯而易見的改變。

看到每次新款游戲、動(dòng)漫UT上架時(shí)人頭攢動(dòng)的實(shí)體店鋪，游戲、動(dòng)漫IP的粉絲顯然已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為優(yōu)衣庫(kù)的品牌用戶，借UT表達(dá)自我態(tài)度也成為游戲、動(dòng)漫迷的一種常規(guī)方式，這或許就是跨界聯(lián)動(dòng)的最佳結(jié)果吧。

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