這些奢侈品與運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名，是你想要的嗎？

2019-12-08 14:09 來源：瀏覽：次

品牌聯(lián)名早已不是什么新鮮事，但奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌在近期展開的密集合作，似乎預(yù)示著未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面將會(huì)變得不同。

當(dāng)奢侈品牌開始以運(yùn)動(dòng)品牌為媒介更快速地直擊目標(biāo)群體，傳統(tǒng)時(shí)裝屋不再單純依賴于其所處文化所代表的身份象征與地位來拉動(dòng)消費(fèi)需求，將同運(yùn)動(dòng)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為一種巧妙的合作。然而，當(dāng)聯(lián)名企劃為了順應(yīng)消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展而不斷被賦予更強(qiáng)的目的性，品牌合作究竟是否能加深其文化影響力，還是為了提高商業(yè)價(jià)值催生出又一個(gè)價(jià)格虛高的產(chǎn)品?

近期不斷亮相的奢華聯(lián)名

一雙印有Prada Logo的白色經(jīng)典款Superstar和一款 Prada 保齡球包，共同組成了意大利奢侈品牌 Prada 與德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Adidas 的首個(gè)合作系列。

該系列的兩款單品都將由 Prada 在意大利打造，其中Superstar球鞋將采用 Prada 全粒面皮革的鞋面以及人字紋橡膠底，鞋面上還會(huì)刻有限量序列號(hào);Prada 保齡球包的包面則是由柔軟的小牛皮制成，包帶會(huì)是尼龍材質(zhì)。

這注定是一個(gè)大多數(shù)消費(fèi)者都搶不到的系列—— Prada for Adidas 聯(lián)名套裝只限量發(fā)售700件，并且兩件商品必須打包出售。雖然目前套裝的價(jià)格還未正式披露，但有消息顯示，Prada for adidas 的官方售價(jià)可能高達(dá)3170美元，約合人民幣2萬多元。

就在 Prada 宣布與 Adidas 展開長(zhǎng)期合作后，法國(guó)奢侈品牌 Balmain 也公布了其與德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Puma 的聯(lián)名合作系列。

Balmain x Puma 系列鞋履以 Puma Cell Stellar、Deva 以及一雙全新設(shè)計(jì)的高筒靴款為藍(lán)本，以黑白雙色作為鞋身主打色，配以金色五金扣與雙方品牌Logo等細(xì)節(jié)點(diǎn)綴。

另外，法國(guó)奢侈品牌 Dior 與 Nike 旗下的 Jordan Brand 聯(lián)名也已正式官宣!以經(jīng)典的 Air Jordan 1 鞋款為藍(lán)本，采用精致的小牛皮制成，制造工序全部在意大利完成。限量版聯(lián)名球鞋一共推出1000雙，想必也是秒罄的節(jié)奏吧。

“奢華聯(lián)名”遠(yuǎn)比你想象得復(fù)雜

奢侈品牌直接與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名實(shí)際有著不小的難度——由于兩方在市場(chǎng)受眾及自我定位上有著明顯劃分，合作起來可能會(huì)更具有局限性。

相比高定價(jià)的奢侈品牌，平易近人的運(yùn)動(dòng)品牌無疑在各年齡段的消費(fèi)群體中都具有更大的認(rèn)知影響力。但兩方品牌的影響力和聲量都因其強(qiáng)大的顧客基礎(chǔ)不容小覷，聯(lián)名的推出不僅能豐富產(chǎn)品線給顧客更多的選擇，還能利用社交媒體造勢(shì)，引發(fā)又一次現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

為了將奢侈品牌既定的高端形象與運(yùn)動(dòng)品牌的親民形象“無縫銜接”，聯(lián)名產(chǎn)品的選擇需要尤其慎重。

Chanel 早在2001年的春夏系列中就攜手美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Reebok 打造聯(lián)名鞋款。老佛爺在保留 Reebok Instapump Fury 經(jīng)典外觀的基礎(chǔ)上改用了品牌當(dāng)季的主色調(diào)，并在后跟和鞋舌之上刺繡了 Chanel 的品牌Logo來彰顯身份。

據(jù)悉這雙鞋款分別打造了 5 雙全黑配色和 150 雙白灰配色，稀少的數(shù)量也使得鞋款成為了眾多藏家眼中的稀世珍品，在曝光時(shí)的炒價(jià)就突破了萬元人民幣的大關(guān)。

此后直到2017年，Chanel 又?jǐn)y手藝人 Pharrell Williams 與 adidas Originals 三方共同以 Pharrell Williams 參與設(shè)計(jì)的 adidas Originals Hu NMD Trial 鞋款展開合作聯(lián)名。

該鞋款的獨(dú)家發(fā)售也由于當(dāng)年巴黎時(shí)尚名所 colette 的關(guān)店而被外界廣泛關(guān)注，時(shí)至今日這雙鞋在二級(jí)市場(chǎng)上的價(jià)格仍舊高達(dá)6位數(shù)，絕對(duì)算是球鞋界的“稀有物質(zhì)”。

Prada 此次與運(yùn)動(dòng)品牌牽手的首個(gè)合作項(xiàng)目，選擇以Superstar球鞋作為聯(lián)名單品也是考慮到了2019年是該鞋款誕生50周年的紀(jì)念日。而Dior x Air Jordan 1 的首次亮相也在恰逢Air Jordan 35周年紀(jì)念日。

奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌合作，正是意圖通過對(duì)經(jīng)典進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，從雙方豐富的品牌遺產(chǎn)中汲取靈感，借助兩家品牌科技的杠桿效應(yīng)進(jìn)行革新。

然而，商業(yè)運(yùn)作更為成熟的奢侈品牌為了維持其背后強(qiáng)大的財(cái)團(tuán)資本，對(duì)市場(chǎng)拓展的考量往往會(huì)更加謹(jǐn)慎，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上相對(duì)趨于保守，這同如今愈發(fā)重視創(chuàng)意、大膽創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)品牌們相比，顯然有著不同的價(jià)值取向。

雖然這樣的合作往往被視為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，但是兩方品牌的差異性是否借由聯(lián)名得到了很好地磨合，品牌精神是否真的借由產(chǎn)品進(jìn)行了新表達(dá)，大概就要見仁見智了。

我們究竟需要怎樣的聯(lián)名?

當(dāng)年Supreme等一眾街頭潮牌的爆紅，曾一時(shí)間讓奢侈品牌有了被年輕人忘記的危機(jī)感。隨著奢侈品牌所需要搶占的潛在消費(fèi)力不斷與運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)生重疊，奢侈品牌試圖以聯(lián)名這一營(yíng)銷手段來挽留年輕人的注意力。

但在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)時(shí)代主導(dǎo)的今日，不少品牌似乎已經(jīng)摸透了“圈錢造勢(shì)，聯(lián)名二字”的創(chuàng)收金律。那些動(dòng)作異常頻繁的噱頭合作，一系列毫無誠(chéng)意的Logo堆砌，使得“聯(lián)名”的含義逐漸變味。

如今的品牌似乎都迫切地需要這種方式來對(duì)自身和市場(chǎng)產(chǎn)生“刺激”，但聯(lián)名的目的該是為了通過與其他品牌的聯(lián)結(jié)，做出品牌自身沒有辦法呈現(xiàn)出的東西，而絕不僅僅是為了銷售。

當(dāng)每個(gè)月幾乎都有聯(lián)名發(fā)售時(shí)，不少人開始對(duì)無思考的消費(fèi)行為感到疲憊，“聯(lián)名”的本質(zhì)也同樣在快速更迭的信息交互中被漸漸稀釋。奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名究竟是否能為行業(yè)開啟新篇章，亦或只是給日趨嚴(yán)重的“速食文化”又打了一劑加速劑?

可以預(yù)見的是，這種品牌間的合作方式會(huì)在日后的市場(chǎng)中變得更加頻繁且普遍，但消費(fèi)者的眼光與判斷也會(huì)變得更為獨(dú)到與尖銳。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的要求更為嚴(yán)苛，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的合作究竟能賦予產(chǎn)品怎樣更深刻的意義，這才是最重要的。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

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